|
DIESE SEITE IST IN RENOVATION THIS
SITE IS UNDER CONSTRUCTION 9-2009 H i n w e i s Dies ist Seite fünf der gänzlich überarbeiteten, laufend aktualisierten und erweiterten
Webversion des Standardwerks „Verkaufsförderung kreativ“, erschienen in der Reihe Management heute,
Orell Füssli Verlag, Zürich, Schweiz, ISBN
3-280-023386
Alleiniges Copyright und sämtliche Nutzungsrechte liegen beim Autor Gerd Arthur Haisch, die Nutzung
der vorliegenden Fachtexte ist bei Quellenangabe und Belegzusendung jedoch frei Das Fachbuch "Königsdisziplin
Verkaufsförderung" ist vergriffen, letzte Originalexemplare können aber online über das Zentralverzeichnis
des deutschsprachigen Buchhandels bestellt werden (Eingabe Suchwort “Haisch,
Verkaufsförderung”)
Edition 10-2009, 5.5
|
berufsmässigen
Produktfindung, soweit sie überhaupt mehr als ein Sport für hochintelligente und
gelangweilte Agenturleiter
war, weitgehend abgeebbt ist. Die Arbeit wird
weiterhin gemacht, aber nicht als Wissenschaft für sich.
Auch die internen Entwicklungsabteilungen werden kürzer gehalten als in den
prallen Jahren. Der Hergang
im Marketing und in der Betriebswirtschaft überhaupt
ist seit Jahrhundertmitte in ähnlicher Weise verlaufen
erst die Management
Wissenschaft und das totale Marketing. Nach seinem Sturz (Ursache oder Wirkung?)
kamen die
Konzerne darauf, dass sie im Hause vom eigenen Vertrieb mehr
verstanden als die Werbeagenturen, die ein totales Marketing
Paket anpriesen.
Kleine Kunden, für die "Marketing" noch neu war, zogen natürlich erst nach, wenn
sie ihren Agenturen die Marketer wegengagieren konnten. Das Marketing war nun
keine reine Marotte wie das Brainstorming,
sondern es blieb als Bodensatz.
Auf Marketing folgte die Kreativität, denn selbst die Multis
konnten sich nicht die
Stars hauptamtlich leisten, die grosse Kampagnen gestalten. Die Schöpferischen
wurden
von Agenturen gestellt; später auch als Freie herangeholt, nachdem die
Medienagenturen den Vorteil einer Hausagentur
aufzuheben begannen und
gleichzeitig der Apparat einer Grossagentur für grosse Kunden entbehrlich
geworden
war.
Auch die Kreativität blieb mit der Zeit als unentbehrlicher Bodensatz zurück, aber
der erste Glaube an ganz verrückte Selbstdarsteller wie Wilp oder Colani (ein
Glaube übrigens, der schon
allein für sich zunächst die Verkaufsbemühungen des
Klienten anspornte) wich allmählich dem verständlichen
Wunsch, mit der Werbung
den Umsatz sichtbar zu steigern. Branchenkollegen beschwerten sich, in der
Rezession wollten
die Kunden nur noch hartes Verkaufen genehmigen.
Eine neue Manager Generation setzt sich durch
Ich muss hier einschieben, dass gewisse Kunden immer darauf bestanden haben,
andere dagegen kommen
irgendwann neu auf den kreativen Geschmack. Das bildet
auch den Mechanismus der "Wellen": Wachablösung
in den Konzernen bringen neue
Herren (mit neuen Steckenpferden) als Gesprächspartner für die Werber. Neulich
war zum ersten Mal von einem Vorstandsvorsitzenden zu hören, der früher
Werbeleiter des Unternehmens
gewesen war. Hierzulande, scheint es, haben
zurzeit die stark Verkaufsorientierten zunehmend Oberwasser nicht mehr wie
zu
Grossvaters Zeiten die altgedienten Uhrmacher, die selbst die letzte Schraube
anziehen konnten, aber auch nicht
mehr die Marketingritter, für die jeder Verbraucher Kaiser und Papst zugleich war, und nicht die neuen Fachhochschulabsolventen, die alles grosszügig planen, aber wenig im Wirklichkeitsalltag
durchsetzen konnten.
Jede Management Generation lernt von den Fehlern der Abgelösten (und will
sich
verständlicherweise auch neu profilieren). Wir haben also auf unserem
Meeresboden Ablagerungsschichten,
zuunterst die der handwerklichen Gründer,
dann die der Er und Buchhalter, dann die der Marketer (der Verbraucher
ist Kaiser
und Papst zugleich) und zuletzt die der Netzplan und Computergläubigen.
Allmählich
besinnen sich selbst die Konglomeratkonzerne (in der Person der
Verkaufs und Vertriebsvorstände) auf die Branchen,
von denen sie aus Erfahrung
etwas verstehen.
Das scheint mir auch zum Teil eine Erklärung
für die nun schon so viele Jahre
anhaltende Verkaufsförderungswelle: der abgebrühteste Vertriebsmatador
sieht,
dass gut geplante Aktionen Bewegung bringen.
Er sieht ferner etwas Neues in einer Marktlandschaft,
wo zunehmend die
Handelskonzerne das Sagen haben und den Herstellern immer neue Fesseln
anlegen. Es ist eine Handelsmauer
entstanden: die Konzerne verwehren ihren
Lieferanten Front-Verkaufsförderung für die eigenen Marken. Was tun?
Angebote
machen, die nicht nur der Produktemarke nützen, sondern auch dem Handel! Was
wiederum nur partnerschaftlich
funktioniert. (Wohl dem, der persönlichen Zugang
zu seinen Key-Accounts hat.) Cents off: Selbstmord auf Raten?
So wie es im
Management Wellen gibt, gibt es natürlich auch solche in der
Verkaufsförderung selbst. Zuerst einmal die Preisreduktions-Aktionen.
Die wurden
aber für die Fabrikanten schnell zur Dauereinrichtung und machen eine Marke
noch schneller kaputt
("Ab heute verkaufen wir unsere Zahnpasta überall und
jederzeit zum immer gleichen Tiefpreis!"). Ob die
teils inflationäre
Verkaufspreisentwicklung dem Handel selber auf Dauer hilft ("Kamera, Film,
Entwicklung
für 5 Franken"), muss angesichts der Magerkalkulkation z . B. im
Salärbereich für das Verkaufspersonal
fraglich bleiben.
Ein ganz grosser Renner war auch das Couponwesen, vor 50 Jahren in Amerika
gross,
aufwendig in der Organisation und bei manchen Händlern unbeliebt. Dann
die Self liquidators, die Angebote, die
zu kostentragenden Preisen verkauft werden
(Beethoven Leibchen). Die Verlosungen und Wettbewerbe mit Preisen vom Auto
bis
zur Asienreise (einer bot einmal als ersten Preis ein Wochenende in Bangkok, als
zweiten Preis eine ganze
Woche dortselbst). Die bereits gestreiften
Produktänderungen. Ausserdem haben wir das immergrüne Thema
Werbegeschenke, auch als Zugabeunwesen bekannt, und noch viele hier
Nichtgenannte.
Wenn die Ware zur Zugabe wird
Es wollte mir nie einleuchten, weshalb es
unmoralisch sein soll, wenn ein Kind
ausgerechnet Kellogs Cornflakes wegen der beigepackten Trillerpfeife verlangt.
Seit bald 20 Jahren verkauft sich die Kinderzeitschrift Yps über das beigepackte
Gadget, und auch In Italien
kauft man, so heisst es, eigentlich mehr die Zugabe als
die Ware. Aber wo liegt der Betrug?
Nun gut,
wir leben in der deutschsprachigen Welt, die Zugabewesen nun einmal als
Unwesen bezeichnet, die Gesetze drücken
die erlaubte Preisgrenze für
Werbegeschenke und den Aktivierungs-Spielraum sowieso ständig tiefer.
Für den Verkaufsförderer müsste dies ein gefundenes Fressen sein: statt Geld
Hirnschmalz
an den Klienten verkaufen und an das Volk verschenken. Genauer
überlegt, liegt dort der Schlüssel (wohl auch
das Schlüsselloch) zu unserem halben
Handwerk.
|
|
"Und
nun, Fritzchen: Was hat Dein Vater für einen Beruf?"
"Mein Vater spielt Klavier in einem Freudenhaus."
"Was?"
"Jawohl, mein Vater spielt Klavier in einem Freudenhaus."
Nichts wie heim mit
dem Brief vom Schuldirektor.
Mutter, in Tränen aufgelöst, kann nur Vater holen.
"Fritz! Was
fällt Dir ein?"
"Aber Papi, sollte ich etwa sagen, Du bist Verkäufer?"
F a c h t e x t
z w e i
Z u m
S e l b s t v e r s t ä n d n i s
d e r
V e r k
a u f s f ö r d e r e r
Andererseits gibt es Werbekollegen, die
in der Verkaufsförderung das summum
bonum sehen. Sie meinen, die Zeit der grossen Medienbudgets sei vorbei, und
verweisen auf einen Nestlé-Konzern mit Werbeausgaben von nur noch um die 40 %
in den klassischen Medien.
Sie finden, die grossen Agenturen behandeln das
Marketinginstrument Verkaufsförderung (Sales Promotions) Stiefkind,
weil keine
Provisionen anfallen, wohl aber eine Menge Kleinarbeit.
Das stimmt alles, aber ich
sehe es anders. Man soll sich als Werber nicht schämen,
Verkaufsförderung zu machen, denn im Grunde hat jede
werbliche Tätigkeit
überhaupt den Verkauf oder das Unternehmen zu fördern das so genannt
"Kreative"
erst recht.
Was wiederum nicht heisst, man dürfe ausschliesslich Verkaufsförderung machen,
denn dann versteht man paradoxerweise ausgerechnet von der Verkaufsförderung
nichts. Es fehlen die grösseren
Massstäbe. Man muss auch imstande sein, einen
Dreissig-Sekunden-Spot oder eine vierfarbige Doppelseite zu gestalten,
und sei es
nur, weil die Ladenwerbung daran anknüpfen soll.
Wann waren Sie das letzte Mal aktiv
im Verkauf?
Da lobe ich mir den New Yorker John Cunningham. In den 40er Jahren machte
seine Agentur
eine viel beachtete Eigenkampagne, immer mit einem freundlichen
Herrn in Hemdsärmeln und Schürze hinter einem
Ladentisch. Schlagzeile schlicht:
"Der Mann von Cunningham & Wash". Im Haupttext stand, dass jeder leitende
Herr
der Agentur 14 Tage im Jahr irgendwo im Einzelhandel arbeite, um den Kontakt
mit seinem Publikum zu pflegen.
(Dabei hatte John Cunningham eine gute Antenne
für spektakuläre Kreativität, sonst hätte er nicht
eine Sanfranziskaner Agentur
gekauft, bloss weil Howard Luck Gossage dort Texter war - überhaupt, Gossage:
bevor der zur Werbung kam, war er zweieinhalb Jahre Verkaufsförderungsleiter
des Rundfunknetzes CBS).
Wann waren Sie einmal im Verkauf tätig, und sei es nur für einen Tag? Wann haben
Sie einen Vertreter im
Aussendienst begleitet? Wann waren Sie das letzte Mal in
einem Supermarkt?
Die heute weltweite
T Shirt Welle nahm übrigens in einer Verkaufsförderungs
Aktion für einen Brauereikunden ihren Anfang:
"So stellt sich ein Bierbrauer Kultur
vor", sagten die sich und bedruckten Leibchen wahlweise mit Beethoven,
Brahms
oder Wolfgang auf der Brust. Sie wurden in rauen Mengen zu einem -
gewinnbringenden - Preis verkauft. Nur
die Brauerei kam mit dem Biervertrieb
nicht nach. (Das hat man davon, wenn man mit Genies arbeitet.)
Dort sehe ich die grosse Aufgabe, die nichts so wie die Verkaufsförderung erfüllen
kann: als Beweger zu
dienen. Die Medienwerbung erteilt die Kauferlaubnis; das
Marketing, der Vertrieb und die Verkaufsförderung bringen
die Ernte ein. Die
kreativste Medienkampagne bewegt nichts, sondern bleibt Kommunikation.
|
Wenn
wir nichts zu sagen haben, singen wir es
Ganz allgemein ist anzumerken, dass die Form der Aktion,
also das besondere
Handwerkliche der Verkaufsförderung umso wichtiger wird, je weniger man Neues
zu sagen
hat. "Wenn wir nichts zu sagen haben, singen wir’s", hiess es früher.
Alle kleinen Nettigkeiten
funktionieren übrigens gut, wenn man seiner Zielgruppe
bereits sicher ist. (Der Pressechef eines deutschen Chemiekonzerns
hatte einst auf
seinem Messestand zusätzlich zum obligaten Cognac eine Schachtel voll kleiner
Vexierelefanten
als Schlüsselringanhänger für die Reporter. "Die ganze Presse
rannte mir die Bude ein nach den blöden
Elefanten. Ich musste sie zuteilen." Da
schadete die allgemeine Attraktivität nicht, weil nur Presseleute
Zutritt hatten.)
Hart umkämpfte Zielgruppe: die Hausfrauen
Derartige
Zielgruppen auszumachen und abzugrenzen, ist eine Hauptaufgabe des
erfolgreichen Verkaufsförderers. Denn die Verkaufsförderung
direkt an die
Hausfrau im Selbstbedienungsladen ist zwar die weithin sichtbarste und wohl
aufwendigste, dafür
aber auch die am heissesten um und bekämpfte. Hingegen
bleibt die Hebelwirkung solcher Frontaktivitäten an
die Leute in Betrieben und im
Handel, die man irgendwie ausspähen kann, leise und ungeahnt stark. Hier hat die
früher fast tarifmässige Scotchkiste zu Weihnachten ausgedient: sie war nicht nur
teuer, sie war branchenüblich
und tat daher nichts zur Freistellung des Schenkers.
Allerdings ist zu bedenken, dass der Whisky dort nicht durch Ausbleiben
glänzen
darf, wo er Ritus geworden ist. Nun gut, man verlegt die interessantere Aktion auf
Ostern ...
Verkaufsförderung,
Werbung und Public Relations Hand in Hand
Nicht zu vergessen ist die Verkaufsförderung nach
innen, an die eigenen Leute.
Man denkt zuerst an Incentives. Aber es müssen nicht immer nur Bermudareisen
für
die Verkaufskanonen sein, nicht nur Schmiergelder für
Einzelhandelsverkäuferinnen. Dazu gehören ebenso
die Aktenkoffer der
Aktienfond-Vertreter und die Versuche, Uniformen durch modische
"Berufskleidung"
zu ersetzen, die zwar sehr ähnlich aussieht, aber nicht mit dem
militärischen Namen behaftet ist kurz, alles
eigens Geschaffene, was
firmenspezifisch und zugleich angenehm ist.
Hier verfliessen die Grenzen
der Verkaufsförderung, der Public Relations, der
Human Relations und der Werbung vollkommen. Und das ist gut so.
|
|
Mit Verkaufsförderung dem Produkt Persönlichkeit geben
Mancher Werber ärgert sich, dass die Verkaufsförderung ihm Geld aus dem Etat
stiehlt.
Stattdessen sollte er heilfroh sei, durch sie etwas über Produkte erzählen
zu können, zu denen nichts
mehr zu sagen ist. Alles Erkenntnisse der
Geschenkartikelbranche: Diese Artikel werden durch dazugehörige Geschichten
verkauft ("von Heinzelmännchen im Schwarzwald geschnitzt"). Ein Freund meint,
die Hauptfunktion
eines Werbegeschenkes sei, dass der Begleitbrief gelesen werde.
Die Verkaufsförderung ist demgemäss
auch der beste Freisteller, er macht selbst
Ladenhüter interessant. Beispiel: Ich hatte einmal eine sterbende Marke
zu
betreuen. In der Produktion eines Monats änderten wir die Packung geringfügig,
indem wir Gewinnlose
draufdruckten. Der Absatz zog an. Wir pausierten. Dann
wieder ein Monatsausstoss mit Losen. Der Absatz stieg weiter.
Noch einmal das
Ganze. Heute bewegt sich diese alte Marke gesund und munter als
Ertragsmaschine. Mit Anzeigen
allein hätten wir uns taub trommeln können, und
die Marke wäre trotzdem längst verewigt.
Auf ganz anderer Ebene: der grosse Verkaufsförderer Nicholas Samstag schlug
seinem Kunden American
Express vor, die bisher blanke Innenseite der Heftchen
für Reisechecks mit der Botschaft zu bedrucken: "Heben
Sie besser ein paar
Schecks auf; es ist immer gut, so was im Haus zu haben." Da die Schecks beim
Ankauf bar
bezahlt worden waren, bedeutete das natürlich Tausende an
Zinsgewinnen für American Express. Man bestätigte
Herrn Samstag (leider nicht
schriftlich), dass schon allein dieser Einfall sein Jahreshonorar lebenslänglich
gelohnt hätte.
Der Marketingservice der Agenturen hat ausgedient
Daraus ist ersichtlich,
dass irgendeine Änderung am Produkt oft die beste
Verkaufsförderung ist, und sei es nur eine an der Packung.
Wir müssen uns
andererseits darüber im Klaren sein, dass die Welle der
|
|
|