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DIESE SEITE IST IN RENOVATION THIS SITE IS UNDER CONSTRUCTION 9-2009 |
H i n w e i s Dies ist Seite vier der gänzlich überarbeiteten,
laufend aktualisierten und erweiterten Webversion des Standardwerks „Verkaufsförderung kreativ“, erschienen
in der Reihe Management heute, Orell Füssli Verlag, Zürich, Schweiz, ISBN 3-280-023386 |
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Noch immer
geht die Meinung um, der Handel fühle sich erpresst, weil sich die Produzenten
mit ihrer Werbung direkt an den Konsumenten/Kunden richten, ohne den Handel zu integrieren.
Der Vorwurf ist blauäugig, denn die Industrie versuchte den Handel erst ernsthaft
zu umgehen, nachdem dieser sich sperrte und Verkaufsförderungsbemühungen des
Produzenten als Einmischung ablehnte Fachtext drei: Zwischen
dem Produzenten und dem Handel gibt es tatsächlich einen Interessengegensatz: Der
Hersteller will die eigene Marke forcieren, während der (Detail- und Fach-) Handel
aus solchen Verlagerungen meist keinen Vorteil zieht, denn nicht das einzelne Produkt
liegt in seiner Verantwortung, sondern der Umsatz der ganzen Produktegruppe. Zudem
möchte er nicht von einem starken Produktezulieferer abhängig werden. Dabei ist jedoch zu bedenken, dass echte, herkömmliche Marken überhaupt
erst Voraussetzung für die Handelsmarken waren: Man lehnt sich an die Markenartikelwerbung an und behauptet, ebenso gut, aber preisgünstiger zu sein. Der Handel muss also auch deshalb an starken Marken interessiert bleiben
und die spezifischen Hersteller nicht seinerseits ignorieren. Jetzt
zu den Zugangsschwierigkeiten der Produzenten und ihrer Werbeagenturen beim
Handel. Ist der freie Detail Handel tatsächlich ein "Stiefkind der Werbung"? Naja, sicher. Aber was heisst das? Es heisst ganz einfach: Der Laden ist das Medium. Daraus ergibt sich alles Weitere von selbst. Vernünftiger Rausschmiss Vor einem Vierteljahrhundert
beschäftigte einer der grössten amerikanischen Filialisten,
Safeway, 14 Werbeagenturen, um seine Hausmarken in der konzerneigenen
Frauenzeitschrift "Family Circle" anzupreisen. Und an einem
schwarzen Tag erhielt der Werbeleiter bei Safeway den Befehl, alle
14 Agenturen hinauszuschmeissen. Volkstrauer. Nur der Agenturchef mit dem
kleinsten Safeway-Budget beglückwünschte den Werbeleiter: "Ich finde den Entschluss durchaus vernünftig. Die Anzeigen, die wir für Euch gemacht haben, sind sehr gute Anzeigen. Aber in jedem einzigen Ihrer Geschäfte haben Sie eine grössere Anzeige als Sie in irgendeinem Werbeträger je kaufen könnten: Sie haben die Ware selbst. Man kann vorbeigehen, man kann sie sich ansehen, sie ist dreidimensional und in herrlichem Technicolor. Sie können sie in
die Hand nehmen, sie fühlen. Sie können sie sogar kaufen.
Dort, auf der Stelle. Das ist die wertvollste Werbung, die Sie sich
nur träumen lassen können. Und wenn Sie mit dieser Zeitschrift,
die Sie nur in Ihren Filialen verkaufen, eine Auflage von fünf
bis sechs Millionen erreichen, denken Sie doch an die Zielgruppe,
die die Zeitschrift nicht kauft. Diese Zielgruppe muss 50 60 Millionen betragen, und Sie haben sie vollkommen umsonst." jedoch gerade im deutschsprachigen
Raum eine ähnliche, aber neue Erkenntnis im Werden, dass es
nach einem nicht enden wollenden Ladensterben bald wieder einmal
so viele freie Detailhändler gibt, deren gebündeltes Umsatzvolumen dann wieder so attraktiv sein wird wie ehedem. Nun ja. Die
gesunde Vernunft sowie selbst die primitivste Management Wissenschaft
lehren, dass wir uns auf die umsatzträchtigen Verteiler, die Grossverteiler,
konzentrieren und das berühmte "Kleinvieh" erst in zweiter Linie berücksichtigen sollten. |
Kreativität statt Ignoranz Die beiden
Begriffe bedürfen hier einer Definition. Man sollte vielleicht lieber
sagen, "Menschenkenntnis statt Verbrauchernormung". Die praktische Kreativität ist schliesslich nur dann möglich, wenn wir wissen, mit wem wir es zu tun haben. Und dieser Wer ist ja jemand, ob Würzburger Einkaufsvorstand oder Tessiner Hausfrau - auf jeden Fall kein "Verbraucher", der bekanntlich
bloss dazu gut ist, unsere fantastischen Produkte zu verschlingen.
Die guten Köpfe bei den Grossverteilern sind in diesem Zusammenhang
längst wieder in den Bedienungsläden in der Schule - wie
gibt sich ein Filialist als Mensch anstatt als Institution? Menschenkenntnis und das Schöpferische erfordern gleichermassen Fantasie
und Einfühlungsvermögen. Es ist die alte Geschichte: Ein
Inserat, ein Sonderangebot, überhaupt jede Animation, ist kein
Schützenfest, sie ist eine Angelpartie! Der Köder hängt
nicht am Haken, sondern im Appetit der Forelle. Auch hier möchte
ich einer leider weitverbreiteten Vermutung meiner verehrten Reklamekollegen
entgegentreten, nämlich, dass man sich dank der Kreativität den
Achselschweiss ersparen kann. Ein Kreativdirektor brauche nicht zu wissen,
wie der Geldwechsler an der Kasse funktioniere, dafür habe er (hoffentlich)
seine Leute. In unserer Agentur und ein paar anderen hiess es dagegen:
Selbst ist der Mann. Strandburg an? (Das ist doch die letzte Verquickung von Kreativität
und Handwerk.) Schon lange betrübte es mich, auf Seminaren und Fortbildungskursen des Handels kaum Lernwillige aus der Reklame anzutreffen. Aber dann sah ich einen meiner Fachschüler Trödel auf einem Flohmarkt verscherbeln ich engagierte ihn auf der Stelle für meine Werbeagentur. (Soviel den Kopfjägern ins Stammbuch.) Das mit dem Achselschweiss
(und den aufgekrempelten Aermeln und den schmutzigen Händen)
hat auch damit zu tun, dass Verkäuferhaltung erfolgreicher
ist statt Komplexe. (Letztere fasse ich gern als "Hermes Komplex"
zusammen: Man will einer der Götter sein und den Sterblichen Segnungen
und Gnadenakte zuteilen. Wobei daran zu erinnern ist, dass der Götterbote
auch der Patron der Diebe war. Vielleicht macht es dieser Konflikt meinen
Kollegen so schwer, sich als Verkäufer zu verstehen.) Neben
"Verkäuferhaltung statt Komplexe" geht es aber auch um "Fleiss statt Routine". Ein Freund bat um Aufklärung, da er behauptete, die beiden seien in der Branche meist gleichbedeutend. Es stimmt: Fleiss ist das falsche Wort. Es
ist eher Gewerbefleiss gemeint, also Erfindungsgeist: Nicht die
Checkliste abhaken, sondern Umweltfremdes, sprich: neue Aspekte
des Alten suchen. Aber wem sage ich das? Angespornter Aussendienst Dabei darf man allerdings nicht zu einem "E.T." von einem anderen Stern werden: Ausgeflippte Kreative sind zwar mitunter unterhaltsam, aber nicht für eine abendfüllende Vorstellung. (Jemand fragte während der Grossen Rezession:
"Und sagen Sie, Herr Artdirector, was haben Sie im wirklichen
Leben gemacht?"). Im wirklichen Leben haben wir Förderer unter den Werbern, wie gesagt, als |
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Wissensaufstockung statt Selbstzufriedenheit Die
Selbstzufriedenen, die es leider tatsächlich gibt, lassen sich mit der Erkenntnis abspeisen, dass die Grossverteiler das Gros des Umsatzes bringen und sehr mächtig und sehr eigenwillig sein. Vielleicht haben sie auch davon Wind bekommen, dass heute die Grossverteiler die Markenartikler das Fürchten lehren und nicht wie in idyllischen Nachkriegszeiten umgekehrt. Grundsätze
des verewigten Gottlieb Duttweiler. Aber das Unübersehbare, das sich
inzwischen getan hat, nimmt man lieber nicht zur Kenntnis. Und die grosse
Funktion der Werbeleute in diesem Umfeld wird gar nicht erst erkannt, nämlich
dass sie die Aussendienstler des Produzenten motivieren. Hier richtet
sich die berühmte "Reklame" erstens nach innen an die eigenen Leute. Sie richtet sich zweitens nach aussen an den Handel, der das Gefühl braucht (ob gerechtfertigt oder nicht, ist Nebensache), der Hersteller bringe
Kunden ins Haus, und tatsächlich richtet sie sich drittens
und letztens an den Endverbraucher. Wir Werber reden also vom Amtes
wegen nicht nur zum Fenster hinaus, sondern wir gehen gewissermassen
auch nach hinten los. Was die angesprochene vornehme Distanz betrifft,
haben wir Nahkämpfer in den letzten Jahren mit Genugtuung an
der eigenen Haut erfahren, dass die Grossverteiler nicht allein
eigenes Marketing machen, sondern auch daraus gelernt haben: Sie
erkennen inzwischen, dass reiner Preiskampf nicht mehr viel bringt.
Die sogenannte Verbraucherin erwartet inzwischen überall Sonderangebote
- irgendwer machts immer irgendwo vorübergehend billiger. Vom schädlichen
Ruf dieser Art "Marketing" abgesehen: Keiner kann mehr auf die Dauer der Billigste sein, weil es inzwischen jeder manchmal kann. Das Ergebnis bei den Grossverteilern ist, dass sie zwar immer noch auf Preise und Konditionen aus sind. Aber nicht nur darauf. Ihr neues Marketingwissen hat ihnen gezeigt, dass jede Profilierung heute auf andere Mittel angewiesen ist. (Da bieten sich Ansatzpunkte zu Partnerprogrammen.) Peter Kaufmanns legendäre "Kauferlebnisse" bei Globus haben den Erfinder zwar nicht im Amt halten können, und die Stapelwaren Regale mögen weniger aufregend als Modeboutiquen sein, aber die Grundidee erweist sich immer mehr als goldrichtig. Waren
als Teil der Kultur Die englische Anthropologin Mary Douglas
sagt in ihrem Buch "Die Welt der Güter": "Anstatt
anzunehmen, dass Güter vornehmlich dem Lebensunterhalt und dem
Wettstreit der Prahler dienen, unterstellen wir lieber, sie würden benötigt,
um die Kategorien der Kultur sichtbar und stabil werden zu lassen. Jeder
Ethnograph geht davon aus, dass alle materiellen Gegenstände des Besitzes
Träger gesellschaftlicher Bedeutung sind. so verstanden werden. Es ist aber ebenfalls
offensichtlich, dass die Güter einen weiteren wichtigen Nutzen
bieten: sie errichten und unterhalten gesellschaftliche Beziehungen.
Dieser Ansatz zum Verstehen des materiellen Aspektes von Dasein
gewährt eine viel reichere Einsicht in gesellschaftliche Bedeutungen
als etwaiger nackter individueller Konkurrenzgeist ... Wenn es heisst,
die wesentliche Funktion der Sprache sei diejenige als "Träger der Dichtung", wollen wir unterstellen, dass die Hauptaufgabe des Verbrauchs die Fähigkeit ist, einen Sinn zu ergeben. Vergessen wir, dass Waren als Nahrung, Bekleidung und Behausung dienen. Vergessen wir ihre Nützlichkeit und probieren wir stattdessen die Vorstellung, dass Waren Güter der sichtbare
Teil der Kultur sind." Sie sind daher auch ein Bestandteil jenes Vorgangs, den ich immer wieder gern als "Animation" oder "Beseelung des Publikums" anspreche etwas, wofür "Marketing" nur ein schmutziges Fremdwort ist. Wie gesagt, die besten Leute bei den Verteilern fangen an, dies einzusehen, und es ist an uns von der Angebotsseite, sie nach Kräften dabei zu unterstützen. Tun wir das richtig, so sind wir in den Konzernhochburgen gern gesehen, können massgeschneiderte, abgestimmte Programme einbringen und vielleicht sogar manchmal unser Zeugs in die Regale. |
erstes den Aussendienst
anzuspornen, und zwar nicht mit den üblichen Traineraufrufen,
sondern mit einem neuen Selbstverständnis. Das können wir nur,
wenn wir selber eines haben und für voll genommen werden. Wir müssen also die Sprache des Verkäufers reden und nicht unser Reklameheinitum mittels Reichweiten und Demoskopik spazierenführen. (Sagte die grosse britische Oekonomin Robinson: "Der Nutzen eines nationalökonomischen Studiums liegt nicht darin, fertige Lösungen zu erlernen, sondern darin, sich nicht von
Nationalökonomen hinters Licht führen zu lassen.")
Wir müssen als Fachleute auftreten. Nur um Himmelswillen nicht
als Werbefachleute. Oder anders gesagt, nicht die Techniken müssen sich ändern, sondern die Techniker. Bisher habe ich nur von den
Grossverteilern gesprochen, als meinte ich wirklich mit einem mir
bekannten Lästermaul, Kleinvieh mache nur Mist. Ganz, ganz
im Gegenteil. Nicht, dass der freie Detailhandel im Marketingaufwand
den Grossen ebenbürtig wäre. Aber gerade das bietet Werbern
und Förderern und Schmutzhändlern die ersehnte Gelegenheit,
das Wissen und Können loszuwerden, das die Grossverteiler jetzt
intern entwickeln. Es ist ja inzwischen Allgemeingut, dass immer
mehr grosse Konzerne von ihren Werbeagenturen nur noch die (klassische)
Werbung haben wollen, wogegen sie eigentlich ganz gerne auch handelsspezifische
Verkaufsförderung hätten und wogegen die Kleinen auch weiterhin auf Marketinghilfe
angewiesen bleiben. Kleinheit
als Chance für beide Für die Werber, Kleine im
Vertriebsprozess, bietet der freie Detailhandel ausserdem die allerbeste
Schulungsmöglichkeit für den ein wenig papieren gewordenen
Nachwuchs! Tante Emma und Juniorberater Luginbühl sind einander ohne
weiteres zuzumuten, gegenseitig echt nützlich, und hoffentlich vergisst Herr Etatdirektor Luginbühl ein halbes Menschenalter später nicht, was er einst bei der Tante an Erkenntnissen gewonnen hat. (Das nur nebenbei.) Die Bedeutung der Kleinen für Produzenten und Werber ist vornehmlich eine andere: Sie bilden ein wichtiges Medium, das sich nicht mit Grossverteilern deckt. Jeder weiss, dass früher klein und gross wahllos mit Displays und dergleichen
eingedeckt wurden, einerlei, ob vielleicht eine Verwendungsmöglichkeit
bestand. Heute meinen die Produzenten, bei den sonstigen hohen Vertriebskosten könnten sie sich zum Beipiel keine Zweitplazierung für
den freien Detailhandel mehr leisten. können,
eben weil er keine Filialistenumsätze vorzuweisen hat. Am Ende meint er überhaupt, wie Kleinvieh behandelt zu werden. Da
wär's an den Werbern, Abhilfe zu schaffen. Denn die kleineren Läden des freien Detailhandels sind nicht nur fünfmal so zahlreich wie die der Filialisten, sie stehen oft günstiger, haben mehr Persönlichkeit, mehr bodenständige Geschichte und sind nicht durch ein ausuferndes Sortiment überflutet. Ja manche haben sogar noch Schaufenster! Und wenn dann jemand kommt und Sinnvolles für Fenster und Laden anbietet, ist dieser Einzelhändler manchmal direkt dankbar. Alles,
was als Dienstleistung und nicht als Promotionsrummel empfunden wird und
nicht nur den Werbern gefällt, sondern auch dem Detaillisten nützt, findet besonders im kleinsten Laden freudige Aufnahme. |
